包装即营销：新消费时代的破局逻辑

产品滞销的缘由五花八门，而畅销品身上却往往能找到同一个答案：包装够出彩。

从可口可乐的台词瓶，到江小白的酒瓶文案；从“小蓝杯”的杯套巧思，到绿爱的糖果——凭包装创意撬动市场的案例一再上演。可以说，生意遇冷时，动包装往往是投入最低、见效最快的破局手段。

一、先找准概念的需求缺口

在动手包装概念之前，得先弄清这个概念对应的需求缺口在哪里——也就是消费者对某种概念的期待与渴求。唯有读懂他们的心理与行为，概念才能与需求对齐，进而引发共鸣与吸引力。

1. 紧跟社会趋势与语境变化

留意当下社会趋势与传播语境的变化，别让概念的语境错位。抓住消费者对新兴概念的追逐心理，才能在潮流里抢先一步。这就要求摸清年轻人的亚文化与次文化，尤其要懂他们的交流习惯与逻辑，做到“圈内人说圈内话”。

1. 回应心理与情感诉求

消费者心理与情感层面的诉求同样要深挖——所谓“甜过初恋、凉过前男友”，好概念要能走进人心。找到情感共鸣的触发点，用情绪打动对方，让人卸下防备、难以拒绝，概念才会更有吸引力和感染力。

1. 挖掘应用场景

概念要在场景中落地，因此场景判断也是概念开发的关键一环。这个概念是用于广告宣传、产品包装，还是领导人在重要场合的讲话？场景不同，概念包装的方向也随之不同。说到底，洞悉需求缺口就是弄明白“对谁讲、在哪讲”，这是开发概念前必须先想清楚的事。

二、把概念“活捉”的几种打法

找准需求缺口之后，就可以开始发想。思路可以有很多，以下几条较为常用，可供参考：

英文缩写法：用精炼有力的英文缩写承载概念，表达更精准简练，让人一眼就记住。

数字公式法：把数字与公式组合起来，概念表述更简明扼要——毕竟我们身处快餐时代。数字和公式既直观又简洁，关键在于公式在大众心中已有共识，能迅速传递概念的核心信息。

符号代号法：符号与代号直观且具象征意味，能快速传递概念的核心价值。用独特符号来包装概念，是最直接的价值攀附——符号深入人心、内涵丰富，能迅速传达你的诉求。代号与符号相近，但发挥空间更大，通常用于企业内部研发计划或新品开发，既统一项目名称，又让人觉得不明觉厉。

类比对比法：类比与对比也是开发概念的常用思路。概念的核心，一是新颖独特，二要让人一眼就懂，甚至拍手叫好，对比与类比恰好能兼顾。包装好概念的过程中，外在形式固然重要，但更关键的是把概念的核心价值与意义传递出去，与消费者建立情感共鸣和连接。

唯有真正洞察消费者、做出有价值的概念包装，才能在市场中胜出。以洞察与创新为武器，打造更多令人眼前一亮的概念包装案例，为市场带来更多惊喜与创造力。

三、品牌战略层面的“包装”

1. 包装带来直接的视觉冲击

好的包装能让商品从同质化大军中跳出来，可口可乐与百事可乐就是例证。即便品牌知名度不高，只要包装够优质，销量也会优于同类产品。

1. 包装可以打开市场

当产品销量陷入瓶颈、收益偏低时，改包装完全可以扭转局面：既能以老产品带动新产品，也能靠包装设计拉动销量。可口可乐的“侍女身型”瓶就是一例。

1. 产品包装价值＞产品功能价值

当技术已经触到时代天花板，靠技术拉开差距的空间越来越小，于是在包装上做文章反而更容易被认可。vivo、oppo 便是在同行比拼性价比与功能性时，更早从手机包装和外观切入，同样在极度内卷的手机行业站稳了脚跟。

1. 给消费者一个愿意高价买单的理由

市面上不少产品本身价值并不高，一旦配上礼盒或换上新包装，价格就能往上走。这正是包装的作用之一：为消费者提供一个愿意高价购买的理由。

1. 包装是塑造品牌IP形象的必经之路

包装能包装的不只是产品，还有企业文化、品牌创始人，也可以借同类型明星来塑造企业形象。包装的过程，就是品牌IP形象逐渐成形的过程，也是品牌不断聚焦的过程。

1. 会走路的传播者

出色的包装还能带来二次传播。有些人为了让更多人看到品牌，把LOGO做得巨大或者铺满整个包装，结果包装毫无高级感可言，谁还愿意再拿出去？如果你已有品牌效应，这么做倒也无妨——比如某地超市的活动，买20元蔬菜就送某奢侈品牌包装袋，结果不少人为了要袋子，把刚买的蔬菜直接丢掉。若想把消费者培养成自发的传播者，就要尊重他们：在保证产品质量的前提下，把包装设计得好看一点。

——本文转载自中国包装网（pack.cn），原文链接：http://news.pack.cn/show-379365.html