贝恩凯度报告：快消品均价五年来首降，包装食品销量增长5.7%

贝恩公司与凯度消费者指数近日联合发布《中国购物者报告》，这已是双方第十年推出该系列。报告第一卷（2021年）指出，2020年上半年疫情严重拖累快消品销售额增长，但下半年市场回稳并复苏，全年销售额增幅为0.5%，已大致回到疫情前水平。

进入2021年后，中国快消品市场虽已呈现复苏迹象，但增长动力仍显不足。一季度销售额同比增幅为1.6%，而2019年同期为3%。

疫情暴发之前，快消品行业曾连续五年稳步推进高端化。平均售价持续上行，成为不少品类及多渠道销售额增长的重要动力。

不过，居家隔离令消费者对未来更感不确定，支出趋于谨慎，转而选购价格更低的产品，这也使快消品价格五年来首次走低。

截至2020年底，平均售价下滑1.1%。在此格局下，销量扩张取代价格成为拉动中国快消品整体销售额的最主要因素，购物频次的提升则进一步支撑了销量增长。

包装食品销量逆势上扬

本报告覆盖四大消费品领域：包装食品、饮料、个人护理与家庭护理。为更全面把握中国快消品市场的现状与变化，报告在原有26个品类基础上新增了17个品类的调研。

报告显示，2020年包装食品与饮料价格均出现下降，但囤货需求带动包装食品销量逆势增长。隔离期间，消费者大量购买方便面、速食汤等价格相对亲民的即食食品，推动食品品类销量增长5.7%，不仅抵消了价格下跌3%的影响，还拉动销售额增长2.7%。饮料品类则因价格和销量分别下滑2.3%和1.8%，销售额减少4%，主因是社交聚会与送礼场景大幅收缩，2020年上半年尤为明显。

随着大众健康意识不断增强，消费者对护理用品的需求与购买量持续上升，个人护理和家庭护理销售额均实现增长。

其中，家庭护理表现格外亮眼，2020年全年增速达到7.7%，并且是四大消费品领域中唯一价格上行的品类。

疫情期间，消费者囤积家庭清洁用品、纸巾等卫生用品，带动家庭护理销量增长6.1%。该品类价格小幅上涨1.5%，是唯一涨价的领域，但涨幅仍低于通胀水平。消毒用品、湿纸巾等家庭护理产品曾因需求激增、供应吃紧而出现短缺，进而推高整体价格。

卫生意识的提升同样带动个人清洁用品等个人护理产品销量增长3%，

但个人护理价格下跌2%，两者相互抵消后，其销售额增速从2019年的11.8%大幅回落至1.1%。

2020年，居家隔离与远程办公使彩妆、护肤品等个人护理品类的需求急剧下降。

电商成为唯一高速增长的渠道

渠道方面，疫情加速了中国市场既有的多项渠道趋势，包括快消品线上化的强劲势头以及O2O渠道的稳步扩张。2020年，电商销售额增长31%，是唯一实现快速增长的渠道。

其中，直播电商规模增长一倍以上，服饰、护肤品和包装食品位居前列。

同时，越来越多消费者转向居家消费，带动O2O渠道走热，销售额增幅超过50%。疫情还催生了社区团购模式：互联网平台采用预售加自提方式，并借助“社区团长”获取和维护消费者。今年一季度，这一新型零售模式的渗透率达到27%。

值得注意的是，随着电商平台走向分散化，电商渠道格局也在改变。阿里巴巴与京东的合计份额从2016年的87%降至2020年的73%，多元化趋势明显。渠道格局生变，品牌需要更战略性地规划电商渠道与平台组合，并更精准地锁定购物者与购物场景。

线下渠道中，便利店是唯一保持稳定的业态；杂货店和大卖场份额流失最为严重，销售额分别下跌14%和11%。

2020年，许多购物者或处于居家隔离，或不愿进店消费。便利店快消品支出全年仅下降1%，主要得益于下半年隔离解除后的强劲反弹。今年下半年，作为中国最大连锁便利店之一，罗森在上海及其他主要城市的快消品日均销售额已恢复至疫情前水平。

展望2021年，在疫情催生的新消费行为与疫前基本态势回归的共同作用下，快消品有望延续增长。例如，中国消费者在疫情暴发前已重视健康与卫生，疫情又加速了这一趋势，未来可能成为新常态。冰淇淋、牛奶和瓶装水等品类凭借较高的平均售价，避开了困扰许多其他快消品品类的价格紧缩。后疫情时代，低线城市仍将是快消品的重要增长引擎，其消费力与疫情期间同样坚挺。

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示：“未来，疫情仍将深刻影响中国消费品市场。为保持领先地位，我们建议品牌商从三个方面采取行动。

首先，结合后疫情时代的市场环境和消费者需求，推进产品重组与品牌重塑。其次，更有效地兼顾高端消费者与追求性价比人群的不同诉求，通过调整整体成本结构，妥善应对原材料涨价压力与价格下行、销量为王的新增长环境之间的矛盾。最后，通过获取新客进一步提升渗透率，尤其低线城市应成为品牌商下一步聚焦的重点。”

信息来源：中国包装网（pack.cn），原文链接：http://news.pack.cn/show-377727.html