互联包装走向快消前台：雀巢、宝洁等巨头加码直接触达消费者

新冠疫情给消费行业带来了空前挑战。对消费品牌而言，两个问题尤其突出：在电商与按需体验的世界里，更直接地连接消费者已变得至关重要，而封锁和零售关闭又让吸引并留住购物者注意力比以往更具竞争性。与此同时，消费者和监管机构对产品、来源及成分透明度的要求，也变得更紧迫、更复杂。

为在与消费者关系中获得更多掌控权，越来越多快消品牌采用互联包装这一方案。购物者只需用智能手机对准包装上印制的代码，就能与产品互动。代码可通向信息、个性化数字体验和电商内容等，并让消费者在店内购买时以及商品送达后继续与产品互动。

由于品牌通常自行掌控产品包装和标签，交互式代码——多为二维码，并与产品云平台结合以管理体验和收集数据——便在品牌与消费者之间建立起独立于零售渠道的第一方联系，使品牌能够直接从消费者处收集数据，并影响和发起交易。

在美国和加拿大，包括高露洁棕榄、雀巢、宝洁和联合利华在内的60多家快消公司，如今通过名为SmartLabel的数字工具让购物者获取产品信息。该工具由消费者品牌协会和食品营销协会创建的贸易伙伴联盟于2015年推出，为消费者提供便捷、即时的通道，查看数百个参与品牌的食品饮料、家庭、宠物护理和个人护理产品详细信息。

这些在包装上使用二维码的先行者，似乎很可能与2018年首次推出的GS1数字链接标准融合。GS1是对销售点传统一维条码标准的升级，依赖二维码让消费者智能手机和销售点系统能够与包装进行交互。

消费品论坛是一个实力强大的竞合前平台，成员包括雀巢、宝洁、联合利华及许多其他顶级消费品牌。该论坛在上个月的年度全球峰会上确认，其意图是将产品数字化应用于端到端可追溯性，并改善消费者信息获取和品牌连接。

英国消费品公司利洁时集团是一家总部位于英国的全球消费品牌所有者，拥有200年历史，旗下聚集了众多值得信赖的消费者健康、卫生和营养品牌，包括魔术师、加尔贡、杜蕾斯、美赞臣、来苏尔和护丽等。该公司正将互联包装作为其产品组合中的“永远在线”媒体推出。近期，其全球品牌体验和设计主管乔斯哈里森分享了利洁时计划如何使用该包装。

利洁时正处于用户体验模式转变之中。消费者与品牌互动时，比以往更渴望获得更详细的信息和更个性化的体验。快消行业也不例外，利洁时看到了巨大机会：通过互联包装提供按需信息和服务，从而更好地服务客户。目前，它已将该方案用于魔术师和来苏尔品牌，并计划扩展到其他品牌。

互联包装的用例多种多样，从简单提供信息到促进定制服务。包装本身从消费者首次在店内接触商品，到产品使用周期结束一直存在；只要机制简单、价值交换清晰，它就会成为用户连接品牌或产品的理想切入点，并与单个购物者相关。

在卫生和家庭护理方面，利洁时品牌是许多人的首选，尤其当下，消费者希望产品信息既能帮助其做出购买决定，又能确保正确使用产品，为自己和家人提供尽可能多的保护。迄今为止，利洁时的重点是为消费者提供相关且可操作的信息。关键在于充分了解用户需求，以便给出令人信服的连接理由——然后确保兑现相关性和价值的承诺。

快消品牌已经看到购物者对互联包装的参与程度不一。清洁、洗衣和家庭护理用品等过去可能被视为“低参与度”的产品类别，最近发现用户参与包装的数量显著增加。随着人们越来越了解自己清洁和消毒房屋的方式，他们更渴望了解所用清洁产品的成分。因此，利洁时发现，不仅在精通技术的千禧一代和Z世代中与包装的互动有所增加——他们可能更愿意采用新的技术参与方式——而且在老年购物者中也是如此，甚至这一趋势不仅限于发达市场。

在接下来的几年里，利洁时计划在所有全球品牌中实施互联包装，在产品的整个使用周期内实现更丰富、更受情境驱动的数字体验。最终，这应该为该公司品牌创建一个平台，以更多方式帮助更多人，提供越来越个性化的体验，超越产品，进入满足他们日常需求的多接触点解决方案。

利洁时进军互联包装领域，正在帮助公司建立消费者关系和互联互通，从而进一步影响购物者行为。联合利华也同样开始部署互联包装。虽然一些品牌正在使用它为自己的电子商务平台增加流量，但其他品牌正在利用与消费者的联系，将产品直接导向当地或区域零售或电子商务合作伙伴。

这些努力可能有助于这些公司避免类似于私人消费品牌所有者玛氏公司几年前在寻求扩大其宠物护理电子商务订阅业务时所经历的结果。据报道，该集团拥有近50个宠物健康和营养品牌，正在开发宠物产品订阅计划，并涉及亚马逊的订阅服务。

亚马逊于2018年开始推出自己的订阅宠物护理业务，并专门面向Prime会员推出了自己的自有品牌狗粮Wag。最终的结果是，亚马逊基本上收购了玛氏宠物护理，并利用自己的规模和定价能力进一步扩大了其品类份额。市场研究公司Packaged Facts的一项调查发现，亚马逊在2018年第一季度占在线宠物产品流量的55%，其次是Chewy占26%，PetSmart占19%，Petco（宠物超市）占17%，沃尔玛山姆会员店占14%。

新冠疫情推动了零售体验的巨大创新，从点击取货到送货上门的店内订购，互联包装正在帮助品牌增强这些产品，并管理其零售渠道组合。例如，彪马现在正在使用互联包装，让其美国商店的购物者能够与产品互动，以获得更丰富的内容体验，并在购买后与产品互动以重新订购和购买补充物品。通过创建工具在发起和引导交易到电子商务或物流合作伙伴方面发挥作用，品牌可以降低风险，并降低客户获取成本。

全球健康危机对零售业的另一个影响是消费者和监管机构对透明度的需求增加。例如，消费者对供应链中食品安全和可持续性的认识和关注度急剧上升。最近由口味和营养公司嘉里集团对18个国家/地区的14,000名消费者进行的一项调查发现，在大流行之后，超过60%的消费者更加关注食品安全，49%的消费者现在在购买食品和饮料时考虑可持续性。

在这些担忧中，美国FDA最近宣布它正在努力“创建一个更安全、更数字化、可追溯的食品系统”，最终目标是减少食源性疾病。FDA未来10年的“智能食品安全新时代”蓝图，预示着美国消费者可以直接访问有关食品来源的可信信息的环境。

与此同时，在欧洲，零售巨头家乐福正在利用产品参与为消费者提供回收信息，欧盟正在探索“数字产品护照”，以改善制造商和回收商之间的数据共享，实现包装和瓶子退货等循环计划。

数字印刷速度和成本效率的进步，使得如今即使是大众市场物品也可以携带数字参与代码。例如，SABMiller在撒哈拉以南非洲的消费者忠诚度计划中使用啤酒罐上的交互式代码。

来源说明：本文转载自中国包装网（pack.cn），原文见 http://news.pack.cn/show-378152.html