棉柔巾需求年均复合增长77.5%：低价竞争之下，品牌靠创新与包装寻找破局点

近年不少母婴新细分品类赢得消费者关注。传统品类感官创新空间有限，而在新技术、新材料、新概念仍待挖掘的新兴赛道，品牌更容易找到弯道超车机会。棉柔巾就是被众多企业看好的潜力品类之一。根据立鼎产业研究院数据，中国棉柔巾需求量从2015年的23.5亿张升至2019年的233.5亿张，年均复合增长率达77.5%，增长表现突出。

阿里研究院发布的《2021棉柔巾品类洞察》（下称“报告”）指出，在母婴使用场景中，新锐白领和精致妈妈在棉柔巾消费中占比较高；从增速看，Z世代的消费潜力值得关注。品牌战略要落地，消费者是核心。围绕用户需求，持续打磨棉柔巾产品，已成为品牌争取稳定增长空间的重要条件。

实用型与功能型产品更受青睐

对精致妈妈而言，纸巾、湿巾和棉柔巾常与纸尿裤搭配使用。湿巾清洁度较高并已有一定市场规模，但受场景限制，比如低温时不适合擦拭宝宝身体；可干湿两用的棉柔巾因此越来越受母婴消费者欢迎。许多品牌也沿着这一方向研发，既关注宝宝体验，也在材质、包装和功能设计上考虑宝妈使用感受，偏向实用性和功能性的产品获得广泛认可。

从实用性看，方便宝妈带娃的抽取式包装在市场上占据压倒性优势。报告显示，抽取式棉柔巾约占整体市场消费的七成，卷筒式紧随其后。抽取式产品便捷实用，能减少宝妈手忙脚乱，省心省力。同时，加大加厚、干湿两用等材质概念热度持续上升，也为精致育儿提供便利。

从功能性看，面向宝宝敏感肌的保湿成分、帮助缓解痘痘肌的抗菌成分等功能配方已应用于棉柔巾，功能性产品的消费近两年持续走高。

值得关注的是，兼具实用性和功能性的“二次使用”已成为消费者使用棉柔巾的常见策略。新锐白领、精致妈妈和Z世代等核心消费人群在“二次使用”人群中占比高，厨房清理、家居清洁、奶瓶清洗、鞋包擦拭等共同构成二次使用场景。

由此可见，棉柔巾的实用性与功能性趋势不仅符合精致妈妈偏好，也呼应了新锐白领、Z世代等核心消费人群的需求。

低段价位竞争激烈，品牌未来如何布局

从品牌格局看，棉柔巾市场竞争已经相当激烈。目前市面品牌超过500个，知名度较高的包括全棉时代、Babycare、安慕斯、好奇、好孩子、子初、十月结晶等，其中全棉时代、Babycare、安慕斯处于较领先位置。

由于行业内具备持续研发能力的企业相对较少，不少品牌选择代工企业，产品同质化明显。为争取客户，低价普遍化现象也较突出。报告统计显示，2020年以母婴为场景的棉柔巾线上订单中，5-10元单价商品最畅销；随着商家促销拉新，5元以下单价产品也呈高增长趋势。

作为棉柔巾龙头品牌，全棉时代和Babycare的单价明显高于低段位。以天猫为例，即便在大促走量情况下，这两个品牌棉柔巾单盒价格仍保持在10-15元。持续创新与差异化给营收带来支撑。全棉时代母公司稳健医疗财报显示，2021年上半年公司棉柔巾营收约4.09亿元，远高于湿巾（约9019.84万元）、卫生巾（约2.65亿元）等其他无纺布消费品。

价格战终有难以持续的一天。对其他品牌来说，未来如何在产品创新研发上持续发力、布局棉柔巾高端市场，才是需要认真思考的破局点。

——本文来源：中国包装网（pack.cn），原文链接：http://news.pack.cn/show-378296.html